MERCADOTECNÍA CULTURAL
Arturo Méndez
Cuando me dijeron que el tema para el mes de febrero sería el AMOR, lo fui elaborando en mi cabeza de una forma muy especial, pues desde la mirada fría de quien estudia los mercados, el amor se revela no sólo como un sentimiento, sino como un producto cultural cuya presentación, valor y modo de adquisición han sido reformulados de manera radical. Podemos trazar esta evolución como si fuera el lanzamiento y reposicionamiento constantes de una marca, un caso de estudio que atraviesa un siglo completo de cambios sociales.
Hace cien años, el mercado del amor funcionaba bajo un sistema de concesiones reguladas. Era un entorno controlado, donde las barreras para participar eran muy altas y la oferta era escasa y dirigida. El cortejo se parecía más a una negociación entre instituciones familiares que a un encuentro libre entre individuos. El valor que se vendía no era la felicidad íntima, sino la seguridad, el estatus y la continuación del linaje. En este catálogo social, no existían opciones diferentes; sólo un modelo único y estandarizado: el matrimonio formal y destinado a la familia tradicional. Toda la comunicación alrededor de este “producto” se daba a través de canales privados y de recomendación, en círculos cerrados donde la palabra y la reputación eran la única publicidad. La transacción se consideraba completa con la firma de un contrato social: el compromiso matrimonial.
Este mercado controlado comenzó a resquebrajarse con las revoluciones sociales de mediados de siglo XX, dando paso a una liberalización sin precedentes. La figura del consumidor individual, soberano en sus deseos, emergió con fuerza. Las personas empezaron a buscar en el amor la satisfacción de necesidades personales como la autorrealización, la experiencia emocional intensa o la felicidad privada. Este nuevo panorama generó una explosión de la oferta y una fragmentación del público. Aparecieron nichos para todo tipo de solteros, para quienes priorizaban una carrera, o para quienes buscaban estilos de vida alternativos. El “producto para toda la vida” se transformó en servicios de suscripción temporal, con modelos de prueba como el noviazgo o la convivencia. Sin embargo, esta libertad absoluta trajo consigo un efecto secundario inesperado: la saturación por exceso de opciones. El comprador, ante un catálogo aparentemente infinito, comenzó a sufrir la parálisis de no poder elegir y la ansiedad constante de pensar que una mejor opción podía estar en la siguiente página. Mantener la fidelidad del cliente a una sola “marca” se volvió el gran desafío.
Esta dinámica encontró su canal perfecto en la era digital, donde el proceso se ha “plataformizado” se refiere al proceso mediante el cual una actividad, servicio o interacción humana (en este caso, la búsqueda de pareja) deja de ser un hecho orgánico, directo y descentralizado, para ser mediado, organizado y controlado por una plataforma digital. Las aplicaciones para encontrar pareja operan como grandes centros comerciales virtuales que obtienen ganancias no de la venta final, sino del propio acto de buscar. El perfil personal se convierte en una mercancía más en un estante digital, deslizable y comparable en segundos. El cupido moderno es un algoritmo silencioso que aprende de nuestros datos para sugerir emparejamientos. El éxito ya no se mide en décadas de vida en común, sino en métricas de interacción inmediata: likes, matches y mensajes. Estos espacios funcionan con un modelo de acceso básico gratuito, pero reservan las funcionalidades verdaderamente potentes —como ver quién mostró interés— para quienes pagan una cuota. En este ecosistema, la diversidad ha encontrado su hueco comercial más rentable. Aplicaciones especializadas atienden con precisión a públicos específicos, demostrando que la inclusión y la identificación con una comunidad son, también, un excelente modelo de negocio. Cada persona debe ahora ser el gerente de su propia marca personal, cuidando minuciosamente su imagen en un escaparate global.
Mirando hacia las tendencias actuales, observamos que los “consumidores” experimentan cierta fatiga. Ante la saturación de perfiles digitales, algunos buscan experiencias más auténticas y lentas fuera de estos algoritmos, como encuentros en grupos de intereses comunes o actividades presenciales. La lealtad a una relación estable compite, cada vez más, con la lealtad al propio proyecto de vida individual, haciendo que los vínculos a largo plazo sean más frágiles. Simultáneamente, surge una demanda de relaciones altamente personalizadas, hechas a la medida de necesidades muy específicas, ya sea en su formato, intensidad o expectativas. Incluso emerge un nicho que valora lo que podríamos llamar una sostenibilidad emocional, priorizando el cuidado mutuo y la estabilidad sobre la pasión dramática y efímera.
En conclusión, el amor ha realizado una transición estratégica total. Pasó de ser un artículo de primera necesidad, de compra única y modelo fijo, a un servicio de experiencia personalizada al que uno puede suscribirse en diferentes momentos y formatos a lo largo de la vida. Se distribuye en plataformas que funcionan con la lógica de la economía de la atención y donde la fidelidad es esquiva. El éxito, en este nuevo mercado, no radica en controlarlo, sino en comprender sus micro-segmentos, en ofrecer autenticidad en medio del ruido y, sobre todo, en facilitar una experiencia humana significativa que logre crear conexiones de valor real. La próxima frontera parece ser el uso de la inteligencia artificial no sólo para encontrar, sino para gestionar y mantener esas conexiones. Pero el núcleo del producto, aquello que en el fondo se sigue buscando, permanece inalterable: la auténtica conexión humana. El verdadero reto será que, en medio de tanto empaque digital y estrategia de mercado, no perdamos de vista ese ingrediente esencial, el amor.
