MERCADOTECNIA AL DÍA
Arturo Méndez
Una regla básica de mercadotecnia: para venderse bien, un producto necesita una marca que lo identifique, un canal que lo lleve al comprador y una historia que justifique su precio. La artesanía mexicana tiene la historia más rica del mercado, pero carece de las otras dos. Resultado: genera muchísimo valor cultural y casi nada de ese valor llega a quien la hace.
Entramos a un mercado y tratamos el jarrón que tomó semanas de modelado, pintura y cocción, como si fuera un manojo de cilantro. El “¿cuánto es lo menos?” se volvió saludo. En mercadotecnia esto se llama anclaje: si nuestra referencia de precio es la pieza industrial de una tienda departamental, lo hecho a mano siempre parecerá caro. Rara vez le pedimos descuento al dentista, pero sí a quien heredó una técnica de varias generaciones.
En la urbe, la artesanía se volvió adorno de fin de semana. La talavera poblana lo ilustra: en el siglo XVIII había cerca de 60 talleres. Hoy en Puebla existen únicamente 8 talleres certificados oficialmente con la Denominación de Origen (DO4) para fabricar auténtica Talavera Poblana.
Aunque las autoridades estatales y el Consejo Regulador han reportado variaciones entre 8 y 12 talleres que han alcanzado o buscan mantener los estrictos procesos de la Norma Oficial Mexicana (NOM-132), los reportes y convocatorias de la Secretaría de Desarrollo Económico confirman que son 8 los talleres que operan plenamente activos con la certificación oficial para proteger la autenticidad de esta artesanía, frente a imitaciones. Patrimonio de la humanidad, sí; institución que lo cuide, en pausa.
Los intermediarios existen en toda actividad y no son villanos por definición: transportan, financian, asumen riesgo. El problema es la asimetría. Lejos de la ciudad, el artesano suele carecer de canal, marca o margen para esperar al comprador correcto; vende al precio que le ofrecen y, si el mercado exige bajar el precio, lo baja. Incluso el intermediario oficial ilustra la brecha: en 2023, la entonces directora de Fonart explicó, vía transparencia, que una pieza fijada por el artesano en 100 pesos se vende en 155 en las tiendas del fondo, IVA incluido. En 2025, el gobierno federal relanzó Fonart prometiendo reducir la intermediación.
Y cuando el gran mercado los descubre, no siempre es para pagarles. En 2015, la comunidad mixe de Santa María Tlahuitoltepec, Oaxaca, acusó a Isabel Marant de replicar su blusa tradicional: la diseñadora la vendía en cerca de 4,500 pesos; en la comunidad costaba unos 600. Marant terminó aceptando ante el tribunal que el diseño provenía de ese pueblo. En 2021, otra denuncia: Anthropologie y unos shorts. El mercado sí sabe cuánto vale el bordado; simplemente no se lo comunica a quien lo borda.
No es un problema de talento ni de producto, sino de marca, distribución y propiedad intelectual: lo que toda empresa protege primero, y a los artesanos se les negó. Regateamos en el mercado, presumimos en el extranjero y aplaudimos en la pasarela, siempre que otro la firme. La pregunta incómoda: cuando pedimos “un descuentito”, ¿a quién se lo pedimos? Casi siempre, a quien menos margen tiene para dárnoslo.
Hasta la próxima.
