MERCADOTECNIA AL DÍA 

Arturo Méndez 

 

 

Hay una ciencia que no se anuncia a sí misma. No tiene espectaculares en la autopista ni spots en la radio. Vive, en cambio, en el olor del chile tostado que convoca a la familia a la mesa, en el verde, blanco y rojo que estremece el pecho cada septiembre, en el gesto medido de quien gobierna desde el Salón Tesorería de Palacio Nacional, en ver el desfile de miles de personas para dar gracias o hacer una manda con la Morena del Tepeyac. Esa ciencia se llama mercadotecnia social, y en México es, quizás, la más sofisticada del planeta. 

La neurociencia confirma lo que cualquier persona intuye desde la cuna: los estímulos sensoriales son la puerta de entrada más directa tanto a la decisión de compra como a la identidad colectiva. Se ha documentado que el rojo y el naranja estimulan el apetito y generan urgencia emocional; el azul y el verde, calma y confianza. No es casualidad que los mercados mexicanos sean un festín cromático, ni que la bandera tricolor, el manto estrellado de la Virgen de Guadalupe o la camiseta verde de la Selección Nacional sean capaces de provocar una respuesta fisiológica antes de que el cerebro formule un solo pensamiento consciente. El color, en México, es un idioma anterior a las palabras. 

A esa gramática del color se suma el poderío del aroma y del sabor. El neuromarketing gastronómico —disciplina que estudia cómo colores, formas, texturas y olores actúan sobre el cerebro del comensal— revela que la cocina mexicana, declarada Patrimonio Cultural Inmaterial de la Humanidad por la UNESCO en 2010, es en sí misma un sistema de comunicación milenario. Cada región construyó, a lo largo de siglos, una gastronomía propia marcada en sabor, olor y consistencia: una narrativa gustativa que le dice al cuerpo de dónde viene y a dónde pertenece. El mole poblano no es solo un platillo; es un argumento de identidad con más de 24 ingredientes que negocian su protagonismo en cada cucharada. Comerlo es, en el sentido más preciso del término, un acto político. 

“La gastronomía mexicana no alimenta solamente el cuerpo: construye comunidad, afirma pertenencia y activa, en cada bocado, la memoria colectiva de un pueblo 

Esa misma potencia simbólica se despliega, con igual intensidad, en los territorios de la fe y del deporte —dos espacios que en México con frecuencia se confunden hasta volverse uno—. La devoción a la Virgen de Guadalupe, arraigada desde hace más de cuatro siglos, convoca alrededor de 3.5 millones de personas del 8 al 12 de diciembre solo a la Basílica de la Ciudad de México, con un pico de un millón y medio de visitantes en la noche del 11. Ninguna campaña publicitaria, por generoso que sea su presupuesto, es capaz de reunir esa audiencia. La imagen de la Virgen —omnipresente en camisetas, murales, llaveros y altares callejeros— es la marca con mayor penetración de mercado en la historia del país, y nadie la diseñó en una agencia. 

Lo que los investigadores han denominado el ‘duoteísmo mexicano’ ilustra esta fusión con claridad asombrosa. En enero de 1957, el arzobispo de Guadalajara y primer cardenal mexicano, José Garibi Rivera, recibió a los jugadores de las Chivas tras su primera liga y levantó la sotana para revelar, debajo de ella, la camiseta rojiblanca del equipo, y gracias a ese momento algún cronista deportivo lo bautizó como ‘el rebaño sagrado’. Desde entonces, templo y estadio comparten rituales, colores y comunidad emocional. Las veladoras y los rosarios de la Basílica tienen su equivalente exacto en las playeras, banderas y porras de la tribuna. Ambos espacios transforman lo individual en colectivo; ambos son, sin que nadie lo haya planeado en una sala de juntas, máquinas perfectas de mercadotecnia emocional.  

“En México, la identidad se construye en el altar, en la tribuna y en la mesa. La mercadotecnia no inventó esos espacios: simplemente aprendió a leerlos.” 

Pero la mercadotecnia social no sólo opera en los grandes rituales colectivos. También habita en la escala más íntima: el gesto de un funcionario, la cadencia de una frase, el color de una corbata. Nada escapa al análisis mercadológico. La campaña presidencial de 2024 —histórica por ser la primera en México protagonizada exclusivamente por mujeres— fue diseccionada con herramientas de neuromarketing político a una escala sin precedente en América Latina. Un estudio publicado en la Revista de la Asociación Española de Investigación de la Comunicación analizó 325 videos de TikTok de Claudia Sheinbaum, hoy presidenta de la República, e identificó que la integración de elementos técnicos, narrativos e interactivos fue clave para consolidar lo que los investigadores llamaron su narrativa de ‘continuidad transformadora’: un mensaje que ofrecía simultáneamente cambio y estabilidad, una paradoja que sólo el mercadeo emocional puede sostener sin romperse. 

Las conferencias mañaneras, los informes de gobierno, los silencios estratégicos ante la pregunta incómoda: todo es texto en el libro de la mercadotecnia política. Cada narrativa que se repite busca reforzar una imagen de Estado que actúa, que protege, que escucha. Los analistas del discurso identifican en el lenguaje presidencial mexicano contemporáneo tres pilares retóricos que se reiteran con disciplina de agencia: legitimidad histórica, promesa de bienestar y comunidad emocional. No es propaganda en el sentido antiguo del término; es arquitectura simbólica. La diferencia es sutil pero fundamental: la propaganda impone, la mercadotecnia social seduce. 

Y es que la mercadotecnia social en México no es, en última instancia, el trabajo exclusivo de agencias ni de gabinetes de comunicación. Es un proceso colectivo e inconsciente por el que una sociedad entera fabrica y distribuye sus propios símbolos. El chile, la cruz, el balón, la bandera: cada uno de estos objetos es, en términos técnicos, una marca con siglos de posicionamiento orgánico. Cada mexicana y cada mexicano que los usa los canta, los cocina o los porta en el pecho es, sin saberlo, un estratega de marca. Comprender ese mecanismo no despoja de magia a la cultura; al contrario: revela que la magia tiene estructura, que los milagros tienen estrategia y que la identidad colectiva es el activo más valioso —e incomprensible para cualquier extranjero— de una nación. En Puebla, ciudad donde en un mismo amanecer puede olerse a cempasúchil, escucharse a las campanas del Sagrario y saborearse un chile en nogada recién preparado, la mercadotecnia social no es una disciplina académica. Es, simplemente, el aire que se respira. 

En términos actuales, el marketing es el proceso estratégico y analítico mediante el cual las organizaciones identifican necesidades, crean valor y construyen relaciones sólidas con sus audiencias para generar rentabilidad mutua. En la era digital, ya no se trata de “vender cosas de forma masiva”, sino de utilizar datos, inteligencia artificial y la omnicanalidad para ofrecer soluciones personalizadas y experiencias memorables al consumidor. 

En México, el marketing no solo vende productos: vende símbolos, pasiones y pertenencias. Quizá ningún escenario refleja mejor esta compleja fusión que la intersección entre el futbol, la política y las creencias populares. En un país de profundos contrastes, lo sagrado y lo profano a menudo se mezclan en una misma camiseta, campaña, bandera, platillo o altar. 

Hasta pronto.