EDUCARSE ILUSTRA
Éricka E. Méndez Ortega
La publicidad es básicamente persuasión,
y la persuasión no es una ciencia,
sino un arte. (William Bernbac)
La historia del marketing se remonta a los inicios de las relaciones sociales. Con el sedentarismo, la aparición de la agricultura y la ganadería empezó la era del comercio, y la necesidad de ofrecer y vender productos ha evolucionado hasta la irrupción digital que vivimos en la actualidad. El origen del marketing se ubica a partir del nacimiento del comercio, no como la práctica que conocemos hoy en día, sino como el intercambio denominado trueque, cuyo germen data de hace más de 10.000 años, de acuerdo con algunas investigaciones arqueológicas (Jones y Shaw,). Es para esas épocas cuando la humanidad empezó a vivir en sociedades sedentarias cuya población se aglutinaba alrededor de las tierras fértiles cultivadas, con lo cual nacía la necesidad de establecer reglas para convivir, diferentes a las de las pequeñas agrupaciones nómadas de cazadores recolectores que las precedieron. Entre estas reglas nació la necesidad del intercambio en forma de trueque, con el cual la humanidad comenzó a comerciar bienes para satisfacer sus necesidades, generando un beneficio colectivo para la sociedad.
La educación es un elemento esencial de cualquier comunidad que también ha utilizado el marketing para seguir con su tarea. El marketing educativo puede definirse como: “El conjunto de estrategias y acciones planificadas para identificar, satisfacer y retener las necesidades y expectativas de estudiantes, padres, docentes y la comunidad educativa, mediante la comunicación de los valores, beneficios y la propuesta diferenciadora de una institución educativa”. A diferencia del marketing comercial tradicional, el marketing educativo tiene una fuerte componente social y relacional, ya que involucra la formación de personas, la construcción de reputación institucional y la generación de confianza a largo plazo.
Por ejemplo, enfocar el marketing en la educación secundaria es un desafío muy interesante, porque aquí el público es doble: se necesita atraer al estudiante (que busca pertenencia y relevancia) y al padre de familia (que busca seguridad, valores y preparación para el futuro). A nivel secundaria, el marketing educativo cambia su enfoque hacia la formación de la identidad del adolescente y la tranquilidad de las familias. Es la etapa donde se definen intereses y se construyen las bases para la preparatoria. Entonces hablamos de un marketing con un enfoque social, si es que estamos refiriéndonos a la educación pública.
Es decir, los padres buscan seguridad y resultados. Entonces, el marketing debe comunicar claramente tres cosas: Seguimiento académico: ¿cómo se apoya a los alumnos en sus dificultades de aprendizaje? Seguridad y entorno: al ser la preocupación primordial, se deben resaltar la cultura escolar, el ambiente libre de acoso y la vigilancia. Visión a futuro: mostrar cómo la institución prepara al alumno para el siguiente nivel educativo. Una vez que esté satisfecho el elemento padres de familia, que son los clientes más importantes, el marketing debe trabajar con el siguiente elemento: los estudiantes.
Los adolescentes no compran “programas académicos”; ellos buscan experiencias y un lugar de pertenencia. El marketing, en este caso, debe resaltar la importancia de la comunidad y actividades extras a las académicas, como: clubes, deportes, artes y tecnología. Asegurarse de ofrecer un lugar para el alumno, si un alumno siente que “hay un lugar para él”, el interés aumenta. La relevancia: mostrar que lo que aprenden tiene una aplicación real y no es solo teoría aburrida. Y, por último, la voz estudiantil: usar testimonios reales de alumnos actuales que muestren lo divertido y dinámico que es el día a día en tal o cual institución; recordemos que la mejor publicidad que existe es la no pagada.
La mayoría de los adres de familia buscan escuelas que les queden cerca de su casa o trabajo y no la que ofrezca mejor educación para sus hijos. Sería muy bueno que el marketing trabajara en un estudio de mercado e hiciera una lista de escuelas de verdadera competencia académica y práctica real de valores; entonces el cliente ahora sí podría elegir la mejor opción de educación para sus hijos. Esperemos que pronto suceda porque hace mucha falta.
