MERCADOTECNIA AL DÚA 

Arturo Méndez 

 

Una leyenda no tiene fecha de caducidad: puede pasar de generación en generación y, bien explotada, convertirse en un producto que deja millones a un país. Dos casos de México y dos del resto del mundo lo demuestran. 

Empecemos por el Día de Muertos, una tradición mestiza encontró su escaparate global. Mezcla el mito mexica del Mictlán, el reino de los muertos, con el calendario católico del 1 y 2 de noviembre. En 2015, Spectre mostró a James Bond en un desfile de catrinas por el Centro Histórico; esa escena era ficción, pero la capital organizó en 2016 su primer gran desfile oficial. Coco, estrenada un año después, recaudó más de 820 millones de dólares. Y para 2025, la CONCANACO estimó una derrama económica de 49,500 millones de pesos en todo el país. 

El segundo caso es la leyenda de los volcanes. La imagen del guerrero que carga a su amada dormida, asociada a Popocatépetl e Iztaccíhuatl, es una pintura de Jesús Helguera de 1940, concebida como arte de calendario. Helguera trabajaba para la Cigarrera La Moderna, y sus almanaques, impresos por Galas de México, llegaron a hogares y restaurantes. Era publicidad impresa que le puso rostro a una leyenda. 

Fuera de México, un caso célebre es el monstruo del lago Ness, en Escocia. Una biografía de san Columba sitúa una criatura en esas aguas en el año 565, pero el fenómeno moderno nació en 1933, cuando el diario Inverness Courier publicó un avistamiento. En 1934 apareció la célebre fotografía del cirujano, que resultó ser un montaje. Da igual: Gary Campbell, fundador del club de fans de Nessie, estima que el monstruo aporta unos 41 millones de libras al año a la economía escocesa. 

El otro caso viene de Transilvania, Rumania. El castillo de Bran es conocido como el «castillo de Drácula», aunque Bram Stoker, autor de la novela de 1897, nunca visitó Rumania y los historiadores coinciden en que Vlad el Empalador jamás vivió allí. Aun así, en 2017 recibió 835,116 visitantes con boleto y, según su administración, facturó unos seis millones de euros. Según su propietario, tras caer el comunismo en 1989 el gobierno resaltó el vínculo con Drácula para atraer turismo. 

¿Qué tienen en común estos cuatro casos? Los cuatro convierten una historia en producto, aunque unos partan de un mito vivo y otros de un rumor o una ficción. Cumplen las tres tareas de cualquier marca: diferencian, porque nadie puede copiar una leyenda con arraigo; emocionan, porque el relato conecta más que una ficha técnica; y generan pertenencia, porque quien visita o compra se vuelve parte de la historia. 

La reflexión incomoda: siempre lo tuvimos ahí y jamás lo visualizamos. La catrina del desfile, el calendario de la fonda, el monstruo del lago y el castillo del conde vendían una historia antes que un objeto. Los mitos no son sólo folclor: son un capital cultural que rinde millones. Quizá la mejor marca de una nación nunca fue un simple logotipo, sino la costumbre de contar bien una leyenda.