MERCADOTECNIA AL DÍA 

Arturo Méndez

 

 

Soy un mercadólogo que ya vio esta película, pero con otro maguey. 

Llevo treinta y cinco años viendo cómo se le pone traje de gala a lo que antes se bebía en jarrito de barro sin pedirle permiso a nadie. Y de todas las transformaciones que he presenciado —el café, que pasó de “cafecito” a “experiencia sensorial de origen único”—, el mezcal no es la más ridícula. Es, lo confieso con la mano en el corazón y el vaso en la otra, la que mejor ha jugado sus cartas. 

Empecemos por el tequila, el hermano mayor, el que ya se graduó, se puso corbata y ahora vive en un anaquel iluminado junto al whisky escocés. El tequila entendió algo que a muchas marcas les cuesta media vida aprender: que una Denominación de Origen no es sólo un sello burocrático, es una barrera de entrada perfecta. Nadie más puede llamarse tequila. Ni Jalisco de mentiritas ni maguey de otro estado. Eso, en marketing, se llama moat, foso, ventaja competitiva inimitable. En la vida real se llama “candado legal disfrazado de orgullo patrio”, y funciona espectacular. 

El mezcal, en cambio, hizo lo contrario y le salió igual de bien: en lugar de estandarizarse, se vendió como la resistencia misma a la estandarización. Cada botella “artesanal”, cada maestro mezcalero con nombre y apellido en la etiqueta, cada humo distinto según el palenque: eso no es imperfección, señoras y señores, eso es storytelling de manual. Le vendimos al consumidor la idea de que tomar mezcal es un acto de rebeldía cultural, cuando en realidad es exactamente lo mismo que hace treinta años: pagar más por lo mismo, pero ahora con discurso antropológico incluido. 

Aquí viene la parte que me toca confesar como gremio: nosotros inventamos la “premiumización”. Agarramos una bebida que en los pueblos se compartía en vasitos de plástico entre vecinos, y la convertimos en un objeto de colección con notas de cata que suenan a poema mal traducido: “salinidad mineral con reminiscencias de tierra mojada tras la lluvia”. Nadie en Oaxaca describe así su mezcal. Lo describen con una sonrisa y un “échale otro poquito”. Nosotros le pusimos el lenguaje de vino francés para que el gringo pagara ochenta dólares sin sentirse culpable. 

¿Es esto malo? No necesariamente. El agave ha dado trabajo, orgullo y algo de justicia económica a comunidades que llevaban siglos siendo folclore gratis para las postales de turismo. El problema es cuando el storytelling se come a la historia real: cuando una marca inventada en una junta de consejo en la Ciudad de México se pinta de tradición ancestral y el jimador que realmente corta el agave sigue ganando lo mismo de siempre, mientras la botella se vende como reliquia cultural en Manhattan. 

Así que la próxima vez que alguien le diga que el mezcal “se toma, no se shotea”, sonría con cariño. Tiene razón. Pero también recuerde que ese ritual, esa pausa, esa reverencia… se la vendimos nosotros. Salud, con la conciencia tranquila y el margen de utilidad más tranquilo todavía.